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狗不理深陷“口碑危局”折射老字号转型之困

作者:188金宝搏网站 2020-10-13 19:51 浏览次数:

  作为享誉盛名的餐饮老字号,狗不理如今口碑下滑让人唏嘘,但也折射出餐饮老字号的转型困境。与老王府井狗不理店仅一墙之隔的全聚德,也同样面临着转型危机,2018年、2019年全聚德营收和净利润双双持续下滑。图为王府井狗不理门店 摄影/阳叶萍

  9月15日,狗不理集团发布声明称,由于王府井店严重违反了企业品牌管理规定和与集团签订的加盟协议相关约定,严重损害了集团名誉,造成了极其恶劣的社会影响,狗不理集团从即日起,解除与该店加盟方的合作。

  《财经》新媒体记者9月16日走访发现,王府井狗不理店的牌匾已被摘下,店门紧锁,门口零星游客在拍照打卡。而店内显目位置,还挂着招聘服务员、包子工、领班、杂工的广告牌。

  从“一见差评就报警”,到如今的摘匾撤店,短短几天,王府井狗不理包子铺就被自己的傲慢“反噬”,百年老字号狗不理也被推向风口浪尖。即便与王府井加盟店撇清关系,狗不理仍未摆脱“口碑危机”,消费者关于其包子口感、价格及服务的“差评”还在网络蔓延。

  在王府井狗不理店所在的帅府园胡同里,《财经》新媒体记者随机采访10余名路人,一位附近居民直言“包子没有小时候吃的那种味道了”,多位年轻人表示狗不理包子“太贵”或“服务性价比不高”。在大众点评网,王府井狗不理店一度成为北京地区评分垫底的餐厅。

  食品产业分析师朱丹蓬接受《财经》新媒体记者采访时分析,要做高端包子,产品品质、服务体系、体验场景等方面都要达到高端水准,才能持续引起主力消费群的关注。目前来看,狗不理在上述方面都没做到位。

  14年前,狗不理包子名满天下,成为国内首个入选人民大会堂国宴的面食品牌,如今却被众多消费者嫌弃。如此光景背后,究竟是消费者的“偏见”,还是狗不理的“傲慢”?

  来自消费端的“差评”只是表象,近年来狗不理在食品板块的经营早已显现疲态。

  据狗不理集团声明显示,北京原有12家加盟店已收回11家,王府井店是狗不理此前在北京市场“硕果仅存”的一家加盟店。

  和很多老字号一样,狗不理包子也面临区域化经营、依赖旅游消费的难题。狗不理食品在财报中提及自身存在的经营风险,公司产品的主要消费市场在天津,销售额及经营成果65%左右均来自于天津地区。公司消费群体主要定位在对中华特色美食拥有浓厚兴趣的群体,和外省市前往天津及其周边地区游玩观光的旅游群体。

  今年5月,162岁的狗不理退市新三板。当时狗不理食品发布消息称,根据当前实际经营状况以及发展规划,狗不理食品将在新三板终止挂牌。

  尽管狗不理食品对于退市原因语焉不详,但从其财报依然可窥见其经营之困。《财经》新媒体记者梳理狗不理上市5年间的业绩发现,其营收和利润增速尚可,但亮眼业绩与其高价包子无关。

  财报显示,狗不理食品营业收入超80%的业务主要是速冻包子、酱卤肉制品和速冻面点礼包这三项产品。2019年,速冻包子贡献的营收超过6000万元,占当年整体营收的40%左右。可见,靠热气腾腾包子业务起步的狗不理,如今最赚钱的产品是速冻包子。

  从新三板上市公司资产来看,狗不理掌舵人张彦森已选择进一步压缩传统餐厅业务,发力速冻加工的食品工业。他曾表示,“现做现卖的包子,不再能给狗不理集团带来更多的利润,其原因是多方面的。”《财经》新媒体记者曾实地探访位于天津的狗不理工业食品厂,据工作人员介绍,狗不理包子的生产已实现全自动化,迅速扩大了产量。

  此外,狗不理在财报中称,集团旗下的连锁餐饮酒店等子企业是公司主要产品的重要销售渠道,公司业务的关键资源要素与控股股东及其子公司之间存在较大关联度,存在一定风险。财报数据显示,狗不理食品毛利率连续三年下滑,2017年至2019年的毛利率分别为39.8%、39.26%和37.99%。

  朱丹蓬接受《财经》新媒体记者采访时分析,狗不理现在是用速冻和生鲜两条腿走路。但其速冻食品的线下渠道日益收缩,越发依赖京东、天猫等线上渠道。纵观目前国内冷冻食品行业,基本都是以线下为主、线上为辅的渠道模式,狗不理的渠道模式无法匹配眼下消费者的购物思维。

  朱丹蓬补充说,从狗不理退市以及实体餐厅的不断缩减也可窥见,狗不理产品整体不能匹配新时代消费端的需求和诉求。

  1956年,天津狗不理包子被收归国有后逐步打开了市场,甚至“登上”2000年春晚。那年冯巩打着快板说,“夸一夸这个传统美食狗不理包子。这包子好在哪?它是薄皮大馅十八个褶……”

  狗不理一跃成为家喻户晓的美食,也受到资本市场的青睐。2005年,天津同仁堂用1.06亿元收购狗不理。同年,打上“狗不理”标签的速冻包子被运往全国各地,一些挂上“狗不理”牌匾的高档酒店也快速开张。

  至此,狗不理撕掉了“平民”标签,走上了高端路线。随着狗不理产品不断提价,有消费者调侃狗不理是“包子界LV”。有天津市民告诉《财经》新媒体记者,他曾和朋友在天津狗不理包间吃过一顿包子,花费近1000元。近日把王府井狗不理店推上热搜的那则视频显示,8个狗不理酱肉包60元,8个狗不理猪肉包38元。

  关于狗不理包子“贵且不好吃”的评价,也从线下消费端频频传出。狗不理董事长张彦森就此曾于2017年公开表示:“一定打破一个思想,就是老字号就是便宜,老字号为了做久,一定要有一定的利润空间,在保持质量的情况下,就要有一个合理的价钱。”

  对于企业来说,走高档路线还是平民路线,关键还是要看消费者是否愿意买单。朱丹蓬向《财经》新媒体记者表示,要做高端包子,那么在产品品质、服务体系、体验场景等方面都要达到高端水准,才能持续引起主力消费群的关注。目前来看,狗不理在上述方面都没做到位。总之,无论朝着哪种方向转型,狗不理都需要重新审视与消费者的关系,不管是产品、价格还是服务,都应该尝试去了解消费者需要什么。

  作为享誉盛名的餐饮老字号,狗不理如今口碑下滑让人唏嘘,但也折射出餐饮老字号的转型困境。与老王府井狗不理店仅一墙之隔的全聚德,也同样面临着转型危机,2018年、2019年全聚德营收和净利润双双持续下滑。

  当包子主业发展疲软,狗不理开始品牌多元化尝试。2015年,狗不理以3000万元收购澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权,并扬言5年开店200家,挑战星巴克。董事长张彦森曾表示,经营咖啡获得的利润,会反哺老字号发展。

  记者登录高乐雅官网发现,5年后的今天,高乐雅在天津有16家门店,上海3家,成都、武汉各2家,包括广东、贵阳地区在内的全国门店数总计不到30家。

  布局咖啡之后,狗不理还进军大健康,卖过保健品、益生菌、面膜、眼罩等,发展声响均不大。有观点称,狗不理这些跨界操作,并没有擦亮百年老字号的招牌,反倒远离了餐饮业。

  “狗不理的体量非常小,像这种企业其实是不适合做多元化的。主业不强,副业太多,战线太长,这是国内传统企业在多元化上遭遇失败的核心原因。”朱丹蓬指出,狗不理一定要把主业做强做精做透之后,才去考虑布局多元化,不然得不偿失。老字号想突围走新路,还得深思慎行。

  这场“口碑危机”也反映出狗不理在品牌焕新方面长期存在的问题。定位专家顾均辉向《财经》新媒体记者表示,除了不懂传播以外,狗不理本身也有问题,譬如老品牌如何焕发出新的生命力,如何不断创新以赢得消费者的选择,面对这些问题狗不理依然不太擅长,“这样下去只会把这个中华老字号越搞越糟糕。”经历这场风波的狗不理包子,可能需要给自己一个重新定位。


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